C’est une erreur fréquente et compréhensible. Lorsqu’une structure de santé commence à « communiquer », elle le fait souvent de manière instinctive : une affiche, un site web, un flyer. Le plus neutre possible. Le plus « grand public » possible.
Mais rapidement, une question survient (parfois trop tard) : À qui, exactement, s’adresse-t-on ? Car vouloir parler à tout le monde… c’est souvent ne parler à personne.
Pourquoi cette question est stratégique (et trop peu posée)
La communication externe dans les structures de santé n’est pas encore un réflexe. Pourquoi ?
- Manque de temps : la coordination prime, les supports passent au second plan.
- Peur de mal faire : pour rester dans les clous déontologiques, on évite de trop cibler.
- Peu de culture communicationnelle dans le secteur médico-social.
- Risque de décalage : un message trop général peut être mal reçu ou ignoré.
Résultat : des supports flous, mal diffusés, ou qui suscitent plus de questions que de réponses.
Les publics cibles d’une structure de santé : qui sont-ils vraiment ?
Chaque structure a ses spécificités, mais les destinataires de sa communication tombent souvent dans 4 ou 5 grandes catégories.
À chacun : un besoin – et un ton.
| Public | Besoins principaux | Ton & style | Canaux adaptés |
| Professionnels de santé | Savoir ce que fait la structure, comment orienter ou collaborer | Concis, structuré, professionnel | Email ciblé, fiche A4, réunion, support PowerPoint |
| Patients / usagers | Comprendre s’ils sont concernés, être rassurés | Clair, bienveillant, sans jargon | Fiche d’info, affichage, QR code vers site accessible |
| Institutions / financeurs | Mesurer l’utilité, l’impact, la cohérence territoriale | Structuré, avec indicateurs, sobre | Lettre d’info, rapport, présentation institutionnelle |
| Acteurs sociaux / associatifs | Savoir s’ils peuvent s’appuyer sur la structure | Opérationnel, lisible, direct | Fiche pratique, rencontres, annuaire mutualisé |
| Grand public | Comprendre sans confusion ni promesse | Neutre, explicatif, pédagogique | Site web, journal local, actions de santé publique |
Les erreurs à éviter quand on ne cible pas assez
- Même message pour tous : un flyer destiné aux patients qui parle de « coordination ville-hôpital », c’est contre-productif.
- Trop de niveaux d’information dans un seul support : un site web qui mélange missions, statuts juridiques, vidéos de prévention et infos de contact… sans hiérarchie.
- Oublier certains publics : acteurs sociaux, secrétaires médicaux, élus… souvent négligés, alors qu’ils sont des relais essentiels.
Une méthode simple pour mieux cibler ses messages
Avant chaque support ou action, se poser 3 questions :
- À qui est-ce que je parle ?
- Que veut cette personne ? (comprendre, orienter, être rassurée…)
- Que dois-je lui permettre de faire ensuite ? (prendre contact, orienter, relayer…)
Ensuite, on adapte :
- le ton (pro, pédagogique, neutre…),
- le format (fiche, affiche, réunion…),
- le canal (papier, mail, web, événement…).
Exemple inspirant : un message, plusieurs formats – avec le CRAtb
Le Centre Régional en Antibiothérapie (CRAtb) mène des actions de sensibilisation sur l’usage raisonné des antibiotiques.
Son message clé :
« Utiliser les antibiotiques de manière responsable pour éviter l’antibiorésistance. »
Mais ce message change de forme selon les publics :
Cible 1 – Professionnels de santé
- Envoi d’un mail avec une fiche outil PDF
- Contenu : schémas d’aide à la prescription, rappels de recommandations, argumentaire pour les patients
- Objectif : renforcer les bonnes pratiques
Cible 2 – Grand public / enfants
- Ateliers “Fête de la Science” dans les écoles
- Format : séquences de 10 min selon le niveau (CE1 à CM2)
- Contenu : affiches ludiques, microbottes, jeu de rôle
- Objectif : sensibiliser dès le plus jeune âge
Cible 3 – Patients en cabinet / pharmacie
- Affiches dans les salles d’attente ou officines
- Message : « Les antibiotiques, ce n’est pas automatique »
- QR code vers une vidéo ou infographie simple
- Objectif : informer sans alarmer
Résultat : une stratégie multi-publics cohérente, qui :
- Maintient une communication éthique, sans incitation ni promotion
- S’appuie sur des partenariats éducatifs et institutionnels
- Fait progresser la compréhension du sujet dans divers contextes
FAQ : Les questions des professionnels
Peut-on faire un seul support pour tout le monde ?
Non, sauf si vous segmentez très bien votre message. Mieux vaut 2 supports ciblés qu’un seul flou.
Est-ce grave si un patient lit une fiche destinée aux pros ?
Non, si elle est claire et sans jargon. Mais elle ne remplira pas son rôle pédagogique.
Peut-on se limiter aux professionnels ?
Non. Les patients, partenaires sociaux, élus… sont aussi des relais de terrain essentiels.
Doit-on faire valider tous les supports ?
Ce n’est pas obligatoire, mais une relecture croisée (pro + non-pro) est souvent très utile.
Conclusion
Dans une structure de santé, bien cibler sa communication, ce n’est pas du marketing.
C’est faciliter l’accès à l’offre de soins, renforcer la coordination, et poser les bases d’une relation de confiance.
Parler à tout le monde de la même façon, c’est souvent parler dans le vide.
Parler à chacun selon ses besoins, c’est faire vivre sa mission.
Trois actions simples à lancer
- Faites la liste de vos publics cibles réels : qui sont-ils ? que cherchent-ils ?
- Classez vos supports actuels par public : qui lit quoi ?
- Choisissez un message clé… et déclinez-le pour deux cibles. Testez. Ajustez.
